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宝骏、新宝骏五菱在打一张什么样的牌?
时间:2019-10-09

  作为上汽通用五菱在今年4月份推出的独立新品牌,“新宝骏”这段时间以来一直动作频频。有意思的是,因为只是在过去的宝骏品牌前面加了个“新”字,“新宝骏”作为独立品牌推出之后,往往让一些普通消费者有些“傻傻分不清楚”。

  多年来一直在低端、低价市场领域深耕的宝骏品牌,已经在消费者心中形成了强烈的固有印象,080cc报码,但“新宝骏”却摇身一变成为上汽通用五菱旗下所谓的“高端品牌”,这种转变的确会让很多人觉得有些别扭。

  那么新宝骏真的能与过去的宝骏品牌形成切割吗?它真的能在高端乘用车市场取得自己的一席之地?新宝骏推出的车型又是否真的能够做到在产品质量与服务上的相对高端?

  需要特别帮上汽通用五菱“澄清”的就是,虽然名字叫“新宝骏”,但这并不代表是宝骏品牌的更新换代,新宝骏与“宝骏”一样都是上汽通用五菱旗下独立的子品牌。宝骏还是那个便宜的宝骏,平行于宝骏品牌的“新宝骏”却与宝骏的廉价定位没有什么关系了。今年4月份正式推出之后,新宝骏品牌已经亮相了旗下RS-5及RM-5、RC-6这几款车型。而从这些新款车型的价格上,我们已经可以明显感觉出新宝骏与宝骏的区别。

  根据官网信息显示,“新宝骏”旗下首款产品RS-5车型的指导价在9.78万到13.58万元之间,新宝骏RM-5车型的官方指导价位在8.68万到12.08万元之间,新宝骏RC-6车型的官方指导价在8.48万到12.38万元之间,品牌车型均价保持在十万元左右。

  十万元的平均售价当然完全不能算得上是“高端”,但相比于过去的宝骏热销款车型,我们已经可以明显感觉出新宝骏想要往中高端市场上定位的态度了。过去宝骏品牌旗下的车型售价往往在5万到7万元之间,有的车型价格甚至更低,所以长期以来宝骏品牌一直是低端市场、廉价车市场的代名词,但此次新宝骏近乎“翻倍”的定价策略似乎正在让宝骏品牌往更多元化的方向发展。

  但低端市场一直是一把“双刃剑”,宝骏品牌低端形象深入人心、难以转变的背景下,承袭宝骏之名的新宝骏就真的能够那么容易地扭转自己的品牌形象吗?答案是否定的。

  2010年,随着国内各大车厂“合资自主热潮”的爆发,宝骏品牌正式诞生。在宝骏推出的同一时段里,还有2008年发布的“理念”、与宝骏同年创建的“启辰”、2013年在上海车展期间亮相的首望、之诺、天越、开利、朗世、华骐、佳跃等等合资自主品牌。

  但“合资自主热潮”来得快去的也快,各大车企集中押宝之后,合资自主车市场却逐渐归于平静。多年之后,上面罗列出的大多数合资自主品牌纷纷折戟沉沙、销声匿迹,但宝骏却“成功”地活了下来。不仅活了下来,它还活得有滋有味。

  宝骏品牌这些年来在自己细分市场里的表现可谓“强势”,还不时冲击着“销售冠军”的宝座。其中,MPV产品宝骏730是宝骏品牌旗下第一款称得上是“成功”的车型,随后的紧凑型SUV宝骏560、定价更便宜的小型SUV宝骏510、相对时尚现代的紧凑型SUV宝骏530等产品在市场上都获得了不错的销量。

  相关数据统计信息显示,2018年上汽通用五菱一共实现的汽车总销量为2077007辆,国内销量为2060007辆,其中宝骏品牌的销售量为879077辆,占比超过40%。在宝骏品牌旗下的热门车型中,宝骏510、宝骏530、宝骏730这三款车型的总销量为536681辆,占到宝骏品牌年销量的60%以上。

  价格便宜、颜值尚可、空间表现优异、性价比超高、实用“耐操”、保养及维修费用低......基于这些特质,宝骏品牌在一众中低端合资自主车品牌中“脱颖而出”,同时也给宝骏品牌打上了深深的“廉价”烙印。因为产品售价极低,主销产品价格最低甚至在4万元左右就能买到,高的也不过只有7万元,这让宝骏一直被业界定性为“廉价爆款车”。

  但这个世界上显然并不存在真正的“低价高质”商品,宝骏品牌车型十分廉价的背后,是宝骏一直以来所面临的海量质量投诉与口碑争议。

  就在近期,国家市场监督管理总局还发布公告称,“上汽通用五菱汽车股份有限公司将自2019年8月12日起,召回共计32658辆宝骏品牌的汽车”,被召回的车辆主要集中在宝骏530和730这两款畅销车型上。至于本次召回的原因,官方解释称是“由于发动机控制模块(ECU)软件标定原因,可能引起变速器离合减震弹簧滑块受异常冲击,极端情况下车辆动力输出中断,存在安全隐患”。

  而在这一次的大规模召回之前,宝骏品牌在两年前其实就已经有过一次召回。2017年,宝骏宣布旗下宝骏560、730车型进行大规模召回,涉及车辆多达930000辆。官方称此次召回的原因是“供应商供货有问题,有部分油箱通气胶管在长期使用会可能会出现老化开裂的现象,在极端的情况下油箱加满油的时候可能出现燃油蒸汽泄露,存在安全隐患”。

  至于针对宝骏旗下各款车型的吐槽与各类质量问题投诉,网上更是“不胜枚举”,毕竟对于一款4万到7万元的车来说,消费者无法寄希望于它真的能够做到“完全省心”。但不管怎样,立足低端的宝骏品牌确实成功打开了市场,这在某种程度上来说是宝骏品牌的成功之处。不过,在背负着大量槽点与问题的情况之下,“低端低价”成为宝骏的标签固然无可厚非,但想要要往上走的“新宝骏”势必会受到宝骏品牌固有标签的影响,而且这种影响不可谓不大。

  宝骏品牌“低端低价”的形象已经深入人心,“新宝骏”很难在短时间内扭转自己的品牌形象,这是新宝骏在未来很长一段时间内都需要面对的困境。

  根据官方的定义,“新宝骏”的全新之处在于,它主推“设计、智能、网联”这几大卖点,同时启用了全新的钻石车标。新宝骏车型是基于R平台进行打造,搭载了自动驾驶辅助系统和智能车联网系统。

  简单来说,新宝骏试图搭载的是“智能科技”+“颜值”这两个汽车市场快车道,试图在这些方面做出特色,形成自己的品牌溢价。可惜,从目前的市场反馈来看,新宝骏的表现并不能令人满意。

  上市半年以来,被寄予厚望的新宝骏旗下首款RS-5车型销量甚至还未过万台,与此同时,老款宝骏SUV车型还在逐渐“风光不再”,过去月销2到4万辆的火热态势正在变得一去不复返,目前的月销售量已经下跌到了万辆左右。

  另外,过去将宝骏品牌捧上“神坛”的宝骏730车型也失去了往日的荣光。随着行业竞争的加剧和乘用车市场大环境的不景气,这款曾经被称为“MPV神车”的爆款车型在2016年12月创下月销超5万辆的纪录之后,就一路下跌。时间来到2019年,宝骏730在今年5月份的销售数据只有2000多辆,六月份也只有3400多辆。

  深究新宝骏与宝骏面临全面颓势的原因,还是在于宝骏方面根本没有这个经验与能力来运作中高端的产品。新宝骏上市以来,它在国内以一二线城市为代表的主要市场中销售表现非常差,品牌推广以及渠道建设上相对于其他同级别品牌均有着不可避免的劣势。

  至于“老宝骏”品牌过去在低端乘用车市场上的优势,它正面对着消费升级的大趋势而变得越来越“无力”,消费者的观望态度愈发明显。相关市场销量预测显示,未来宝骏品牌的年销售量可能将会就此陷入低潮,低端品牌可能会只有30到40万之间的年销量,新推的高端品牌也可能只有60到70万的年销量。

  而不论是新宝骏还是“老宝骏”,它所代表的10万元区间的微客车型市场正在面临残酷的“拐点”。随着消费者消费习惯的改变以及市场的迭代,国内的10万元以下微客车型市场份额正在不断萎缩,它势必将要步过去的小型车市场和小型SUV市场的“后尘”。

  各大分析机构也持有着类似的观点,相关大数据分析显示,2019到2022年期间,国内低级别车市的整体销量很有可能会从目前的400万辆左右下滑到200万辆左右,其中大部分的低级别车用户将向10万到15万元的价格区间转移。

  行业大趋势之下,“老宝骏”的销售表现正在沉沦,而新宝骏虽然触摸到了10到15万元级别车型的“边”,但品牌本身还不能承载起这一价格区间。

  需要指出的是,目前新宝骏客户由五菱老车主转化而来的客户比例非常有限,这就决定了新宝骏需要在10万元档汽车市场中与一众大牌“硬碰硬”,它自然也就占不到什么优势。

  相关调查统计显示,新宝骏RS-5早期的八千名用户中,五菱老用户的比例只有两成,将近八成的购买者为非五菱用户;另外,新宝骏RS-5车型中的低配版本并未受到市场良好的接纳,相反,在RS-5的前六千辆已售车型中,价格达13万元的高配车型占比近七成。这同样意味着新宝骏不仅无法利用起过去老宝骏的廉价优势,还要在13万元左右的市场中面临大量品牌的激烈竞争,最终导致的结果当然就是销量不佳。

  以新宝骏RS-5等为代表的车型销售表现已经证明了新宝骏品牌的前进之路注定不会一帆风顺,未来新宝骏品牌如何不断提升自己的产品优势与品牌影响力,如何改变“老宝骏”带来的低端标签,这些工作都还任重道远。

  推出“新宝骏”品牌及相关新车型、市场传出宝骏730将换标五菱并归于五菱品牌旗下、提升新宝骏的品牌定位与价位段......这些措施都很明显地表现出了上汽通用五菱方面想要将“新宝骏”与宝骏、五菱品牌作切割,向中高端市场进发的态度。

  新宝骏选择的一条“智能科技”+“颜值”之路也可以算得上是目前国内汽车新品牌想要谋求突破的“主流”之路,但这条路是否真的能够走通就谁也说不准了。

  不得不说的是,过去五菱、宝骏品牌的成功之处在于,它们成功地切入了当时无人进入的廉价微客车空白市场,基于先发优势,它们才得以取得不错的成绩。但新宝骏目前想要切入的却是汽车市场中主流品牌云集、竞争最为激烈的市场,它需要与长城、吉利、长安、广汽等乘用车车企一起在10万元以上的市场区间“厮杀”,这就很难说新宝骏是否能再次取得成功了,甚至原有业务还会有被“拖累”的风险。

  对于新宝骏目前已经推出的几款车型来说,新宝骏RS-5就不多说了,它沿袭了宝骏一直以来的SUV基因,倒是RC-6轿跑车型更加引人关注。为什么?因为轿跑背后代表的轿车市场才是考验新宝骏品牌真正成色的主要指标,而想要在轿车市场站稳脚跟的难度也是最大的。

  上汽通用五菱副总经理张子盛曾对媒体表示,“新宝骏的使命不是性价比,而是打造差异化。通过差异化的服务、差异化的产品、差异化的商业模式,给消费者带来更好的体验和更大的信心”,新宝骏想要切割宝骏品牌、打造独立品牌影响力的“野心”已经很明显了,上汽的背景以及它过去所取得的成绩当然也让市场上没有人敢真的对新宝骏的未来发展掉以轻心。不过市场也是残酷的,未来新宝骏究竟能否在它所宣称的“高端”市场中获得一席之地?这还需要时间以及消费者的检验。